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グラフィックデザイナーのコピーライティング方法

GRAPHIC DESIGN

グラフィックデザイナーのコピーライティング方法

こんにちは! INK.DESIGNのkudoです!

今回は、グラフィックデザイナーのコピーライティング方法
について話ていきたいと思います。

この話であなたが得られるベネフィットはこちら

✅質の高いコピーライティンングができるようになる。
✅思い通りに質の高いデザインができるようになる。
✅相手に伝わり、行動させるデザインができるようになる。

僕は、グラフィックデザイナー歴20年、
現在広告代理店で制作担当をしています。

なぜ、グラフィックデザイナーがコピーライティングしなきゃいけないの?
デザインすることが仕事じゃないの?
のと思うかもしれません。

僕も、若かれし頃はそう思っていた一人です。
グラフィックデザイナー成り立ての頃は、全体を見ず、処理ばかりに囚われいました。
「どうせ、作ってもすぐみて捨てられるし、誰もちゃんとみてないよ」と思いながらデザインしている時期もありました。

昔、友人のDJのイベントフライヤーを作っている時期があり、
すごく楽しくやっていたのを覚えています!
あるとき、イベントに参加して、帰るとき、道端に、僕の作ったフライヤー
が無残にも捨てられていました。「なんで捨てるんだよ!」

正直なんかショックでした。まあ、そんなもんだろうなぁ〜。
その時期から、「どうせ、作ってもすぐみて捨てられるし、誰もちゃんとみてないよ」と思うようになっていました。

実際、僕も巷て配られるフライヤーはみないで捨てることもありました。
こんな感覚なんだろうな…。

でも、心のどこかで、悔しいという気持ちはありました。

そんな、怒りにも満ちた気持ちをぶつけることでデザインを頑張ることが
できた時期もありました。

そんな時、仕事で大手スポーツ店のスノーボードのポスターを依頼され、
デザインを担当しました。クライアントからは丸投げの状態で依頼されたので、
メインコピーも考えなければならなかったのです。

はじめは、なんでコピーまで考えないかんと最初は思ってましたが、
仕上がったデザインにメインコピーを考える作業をしていると
コピーって意外と難しいな〜。いくつか考えるがなんかしっくりこないというか
自分のデザインに合わないみたいな。

試行錯誤しながらも考え、クライアントに提出すると、
クライアントから誰がこのコピー考えたのといわれ、
僕ですと答えるとすごくいいコピーだねといわれテンションが上がったのを
覚えています。

それをきっかけに、コピーの大切さに気付かされたました。

グラフィックデザインにはいろいろな要素があるけど、なかでも、メインコピーが大事なことを学んだ一幕でした。

グラフィックデザイナーには言葉や文章で、ググっと人の心を揺さぶるテクニックも必要なんだな。

確かに、いろんな雑誌や有名なディレクターなどの作品のコピーには、全体のイメージを際立たせ、そして絶大な説得力があります。
例えば、クリエイティブディレクター

箭内 道彦さんのタワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」
佐藤可士和さんのHONDAステップワゴン「こどもといっしょにどこいこう」

などはあまりにも有名です。

前置きがすこし長くなりましたが、

「言葉や文章で、ググっと人の心を揺さぶれたらいいと思いませんか?」

ここから人の心を揺さぶるためのコピーライティングの考え方やテクニックを僕なりに語っていきます。(参考文献:Daigo「人を操る禁断の文章術」より)

もくじ

  • 「人に伝わるコピー」ではなく「人を行動させるコピー」 目指すべき。
  • 人の心を揺さぶるコピーライティング仕組み。
  • 人の心を揺さぶるコピーライティングのルール。
  • 人の心を揺さぶるコピーライティングは8つのトリガーを意識する。
  • コピーライティングの練習方法

「人に伝わるコピー」ではなく「人を行動させるコピー」 目指すべき。


人を行動させるコピーとは何か?

✖️伝わらないコピー

△伝わるコピー

◯行動させるコピー

そもそも、こちらの言いたいことが伝わらなければ、意味がない。
伝わるけど、行動させれなければ、また意味がない。
伝わり、行動させたときはじめて、成立するのがコミュニケーションだと思う。

みる側は、作り手が期待するほど、制作物としっかり向き合ってくれるわけではない。
サラッと目を通す人が多いです。だからこそみる側のココロを読むことが重要になります。
常に誰がみるのかな?を考え、情報を集めて練っているか?練っていないか?
この差は仕上がりに大きな差を生む。

ポイントは「自分が何を伝えたいか?」ではなく
「相手にどんな行動をとってほしいか?」を考えること。

どんなコピーだったら「よしやってみよ〜」と思わせれるか。

その時大事なのが

「ワンメッセージ、ワンマーケット、ワンアウトカムの法則」

たったひとりの理想の相手にむけてコピーを考えるということ。

身近な人にさえ、自分の意見を伝え、行動させるにはすごく難しい。

グラフィックデザインは、制作物を通して人とのコミュケーションを
とるためのいわばラブレターのようもの。

熱い思いを一方的に伝えても、なかなか伝わらない。
どうすれば伝わるのか、相手を分析することも重要である。

見た人にどんなリアクションをして欲しいかイメージできているかがキー。
笑わせたい? 泣かせたい? それとも…。
これだけでコンセプトがガラっと変わってきます。

さらに、相手に知識がない場合には「本質」を伝えてあげなければ伝わらない。
揺さぶれない。
ならば、本質を捉えるべきである。

人の心を揺さぶるコピーライティングの仕組み

結論

  • 読む→言葉に反応する→想像させる→行動させる

例えば
佐藤可士和さんのHONDAステップワゴン
「こどもといっしょにどこいこう」のコピーはまさにこの仕組みですよね。

よくあるクルマの広告の表現の仕方、クルマをかっこよく走らせたりとか、かっこいい俳優が走らせたり、美女が横にいたりとかにとらわれない広告表現をしています。
相手を極力絞り、コピーライティングの仕組みを理解しているからこそこのような、規制の枠にとらわれない表現ができているのだと思います。

「こどもといっしょにどこいこう」というコピーとそれに合う、手書き文字だったり、車だったり、楽しさをイメージさせる構成が家族を持ったお父さんをうまく刺激しています。

こんなデザインができたら楽しいだろうなと思いますね。
僕も子供とどこいきたいかな〜って想像しちゃいました。
余談ですが、その手書き文字は可士和さん自身が書いたものだそうです。

あとは、
「このクルマでどこに行きたいですか?」
「このクルマに誰を乗せたいですか?」

とかも、見たら、ついついイメージしちゃいますよね。

とにかく、相手に楽しんで気持ちよくイメージさせることが
僕たちグラフィックデザイナーがやるべきことの一つなんかじゃないかと思います。

コピーライティングは読ませるものではなく、行動させるものである。

人の心を揺さぶるコピーライティングのルール

結論

  • あれこれ、要素を増やさず、対象を絞り込む。
  • きれいに書かない。
  • 自分本位で考えない。

「誰に」→「何を」→「どうやって」→「相手のために背中を押すことができるか」を考える。

デザインするときは、まずはターゲット層をしっかり把握するのが大事。
10代と30代では、悩みも欲求も違う。
ということは、コンセプトも当然違ってくるはずです。

例えば、お金に対しての悩みの場合、各世代での価値観や悩みは以下の通り違います。
10代  小遣いやバイト

20代  自己投資や貯金

30代  マイホーム

40代  教育費

50代  老後

60代  年金

この悩みを把握したうえで、
対象の仮説→検証→コピーライティングに落とし込めれば、コンセプトはブレない。

コンセプトが決まったらタイトルや、サブコピーを考えデザインがスタートです!
制作時に意識したいポイント

✅自分の投げかけに対し、相手がどんな反応するか想像してみる。
✅想定する相手の憧れと好きな分野との共通点をつなげてみる。
✅相手の反応や疑問を取り入れコピーを考え、コピーイメージを固めていく。
✅みる側は、作り手が期待するほど、制作物としっかり向き合ってくれるわけではない。サラッと目を通す人が多いです。だからこそみる側のココロを読むことが重要。

例えば、お金の悩みの30代でみてみると、

【対象】
・30代で結婚を目前にした人
・30代で結婚した人
として考えます。

【仮説】
初めて住宅を購入する人に30代が多いのではないか?という仮説。
住宅ローン完済を逆算して30代で購入する人が多いのではないか?という仮説。

【検証】
「平成29年度 住宅市場動向調査報告書」(国土交通省)によると、初めて注文住宅を購入する人の年齢の割合は30歳代が48.1%となっており、30代の人が約50%の割合で住宅購入しているデータがある。
「平成29年度 住宅市場動向調査報告書」(国土交通省)

【コピーライティング】
「知っていました?初めて住宅を購入した年齢は30歳代が最多!」
「知っていました?住宅購入した人の割合は30歳代が約50%です!」

このように、仮説を立てそれにともなう検証データを得ることで
事実に沿った内容で考えれるわけです。すると、対象がしっかり絞れた
無駄のないコピーが作りやすいと思います。
(上記はあくまで例なのでもっといい表現があるかもしれません…。)

実際、僕も33歳のときに、家を建てました。
30代の結婚した人がこのコピーをみれば、「まずいな、俺もかわなきゃ」と少なからず心を動かされますよね。

人の心を揺さぶるコピーは8つのトリガーを意識する

結論

人の悩みは4つだけ「HARM」。

  • Health→健康、美容
  • Ambition→夢、将来、キャリア
  • Relation→人間関係、結婚、恋人、社会
  • Money→お金

この人の悩みとよばれる項目を、深堀していくことで
相手の日常に潜んでいる「欲」を刺激することで、相手を行動させることができます。

以上を深堀りしていきます。

1. 興 味
相手がどんなものに、興味を持っているかを探ります。どのように探るのかは、今の時代ならSNSをうまく利用することをオススメしています。例えば、今の20代は、Webマーケティングに興味があるみたいなことが分かったりします。それが事実かどうかを統計などで検証しコピーライティングにしていくみたいなことです。


2. 本音と建前
人には必ず本音と建前がありますよね。
例えば、
仕事ですごく忙しい時、先輩が帰り際「手伝ってあげようか?」と
優しく声をかけてくれた時
本音:「文字打ち手伝ってほしいな」
建前:「いや大丈夫です!先輩!お疲れ様です!」
みたいなことよくあると思います。
その、本音と建前のギャップに着目すると、ヒントがあるかもしれません。


3. 悩み
人の悩みがおそらく一番コピーライティングしやすい要素の一つではないでしょうか?
「私は◯◯ダイエットで-10kgを実現」
「転職サイト◯◯に無料登録で、◯◯万円収入がアップ」

とか、健康や将来、人間関係の悩みとかのコピーはいたるところに溢れていると思います。

例えば、健康に関する悩みなら、年代別で悩みがだいだいわかりますよね。
10代 ダイエット、肌荒れ、身長

20代 仕事のストレス

30代 女性なら出産、男性なら体力の衰えや薄毛とか

40代 生活習慣病、保険

50−60代 入院や病気に関することばかり

70-80代 遺産、遺言などの終活
これらの人の悩みと年代とを絞りればコンセプトをしぼり、コピーライティング
をしていくことが可能です。

4. 損 得
こちらもおそらくコピーライティングしやすい要素ではないでしょうか?
ベタベタだが。人の損得の心理も大切です。
たとえば、
「無料〇〇キャンペーン」
「〇年延長保証サービス」
とかよくあります。
買って損をするという心理状態を「無料」「返金保証」などの言葉で利用した手法。
たしかに、僕も家電買うときそれで納得して買ってしまっていますね。


5. みんな同じ
「みんながしていることは正しい」と思ってしまうことありませんか?
例えば、
「あなたは、まだ◯◯してないの!」
「すでに、◯◯万人の人が体験しました!」
「会社の◯◯さんはもう始めてるみたい!」
みたいな。
なんか焦っちゃいます。
なぜ焦るのか
人は自分だけ集団から遅れることがいけないことだし怖いからです。
そして、自分に近い人の意見により強い影響を受ける
「◯◯%の人が、購入し満足している」とか、気になっちゃいますね。


6. 承認欲求
人は、人から認められたい、褒められたい、評価されたいという承認欲求が
必ずありますよね。
SNSの「いいね」とかまさにそうですね。
僕もTwiterやってますが、コメントに対していいねがつくと、テンションがアップします。
例えば
「あなたの力が◯◯に貢献できます!」
「あなたの行動が社会をかえます!」

とか社会貢献的なコピーに多く見られると思います。


7. オンリーワン
「あなただけの…。」「あなただけに…。」とか言われると特別感があり、僕だからできるんだとか、僕だけのためにとか思ってしましますよね。
DM(ダイレクトメール)とかによく使われると思います。よくDMで「あなただけの特別なオファーをご用意しました。」
とかなんともないコピーですが、ついつい惹かれて、お店に足を運んでいませんか?


8. 万人欲求
これは、これをやったらリラックスできるよね、とか笑えるよねとかいうもの。
例えば
「今、一番泣ける映画」「今、一番笑える映画」とかよくあるコピーですが、
これって泣いたり、笑ったりした後ってリラックスできることはみんな知ってるから
ツイツイきになっちゃいますよね。
これらの8つのトリガーのどれかを意識してコピーライティンングを進めていくと割と簡単にできてしまいます。ぜひ、挑戦してみてください。

コピーライティングの練習方法


質の高いコピーライティングを作るための、僕が実践している方法を紹介したいと
思います。

練習方法

✅Twitterでつぶやく。
✅本屋に行って、本のタイトルや帯をひたすら目を通す。本屋は、質の高いメッセージの宝庫。
✅気になった本があれば、読んでみる。
✅気になったコピーをみて分析してみる。
✅メンタリストDaigoの本を読んでみる。知識の宝庫、オススメです。
✅インプットしたらアウトプットする。

以上です。ひとつからでもいいから実践してみてください。
そして、デザインに活かしてください。

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